自电商平台推出“仅退款”政策以来，它好似一把双刃剑般存在，这政策一方面保护了消费者权益，另一方面却也给部分商家带去了不小的经营压力，随着恶意退款事件频繁发生，商家与平台间的矛盾逐步显现。本文会探讨“仅退款”政策给商家造成的影响，以及淘宝等电商平台怎样通过调整政策去谋求消费者和商家利益的平衡。
刚把货发出，客户便仅申请退款了，没办法将包裹追回，客户收到之后也没退还给我们。阿雅从事女装直播两年，大促期间订单急增，遇到过几次这样仅退款的订单，客单价在四五百，协商没结果，只能自己承受损失。
阿文，在全渠道售卖生鲜，直言今年生意难做，称生鲜类目为重灾区，有同行吐槽仅退款率最高可达30%，还时不时会碰到成群结队来薅羊毛的，“仅退款把我们的利润都吃掉了” 。
2023年12月，诸多电商平台，可供“仅退款”之服务，已为行业之标配 。
当初制定这项平台政策，其初衷原本是为了给消费者体验予以保障，然而在后续发展进程当中，它却变成了一把具有两面性的剑，一方面来讲，的确是为消费者打造出了快捷且便利的维权途径，可另一方面，也致使不少商家体会到了前所未有的经营方面的压力。随着此项政策不断深入地去执行，它的负面效应也慢慢地展现出来了：恶意退款频繁发生、商家利润遭到损害、营商环境朝着恶化的方向发展等诸多问题愈发突显。
近日，风向开始变化。
淘宝，在上线仅仅退款这一模式八个月之后，率先迈开了“松绑”以及“调整”的步子。在七月二十六日，淘宝开展了征集有关“仅退款”优化方面意见的行动，并且在八月九日开始逐步针对仅退款政策予以调整，借助设置体验分门槛、开放申诉通道、加强智能风控等一系列举措，在维护保障消费者权益的同时，还为商家打造营造出一个更为公平、更加合理的经营环境。
淘宝方面相关负责人向《天下网商》表示，从平台来讲，仅退款短期内不会被取消，只因它是保障消费者权益的关键防线。然而我们所能做的是尽力降低误判率，毕竟这个天平偏向任何一方，都会给另一部分群体带来权益损害，故而此次平台增添了一个兜底原则 。
一些商家觉得，针对该举措而言，这属于一个好信号，“起码平台察觉到问题所在了”。多位商家表明，“天平已然开始朝着平衡的方向发展了”，还有一些商家觉得这并非单纯平衡的问题，要是对“仅退款”所引发的问题不加理会，不但对商家没有好处，对平台里依正常流程购物的绝大多数消费者而言也没有好处，“淘宝的此项政策变动不但关乎对卖家买家公平的考量，对整个生意的长期持续经营而言也相当关键。”。
据《天下网商》的观点来看，淘宝此次实行的“松绑”举措并非一下子就完成的，而是更趋向于一种处于长期阶段的动态调整进程，是一边运行一边观察，同时一边观察一边进行调整，像这样做才会显得更为合理。
01 仅退款，商家的“达摩克利斯之剑”
诞生仅退款之时，当初是如此形成的，原因主要是生鲜等品类，它们并不适宜二次销售的活动，或者是货值很低的商品，那其甚至比运费价格还要贵，因此仅退款就被当作更经济高效的售后途径，与此同时依靠这份优惠，它也能够消除消费者购买时的疑虑，进而提升消费者购买意愿。
然而，跟着时间往前推进，有少数消费者开端借助平台规则的漏洞，运用伪造图片以及虚构质量问题这类方式，来实施恶意仅退款行为，这给商家带来了困扰。
阿文从事生鲜生意许多年啦，主售的乃是三文鱼、虾仁这般的海鲜产品，当下于国内好些电商平台都开设了店铺呢，“拼多多那儿仅退款的订单数量是最多的，抖音稍稍次之，淘宝相对而言要少一些” 。
他向《天下网商》介绍好些仅退款的类型，第一类是摆明来薅羊毛的，不拍东西，上来询问能否直接把东西寄给他，第二类是收到东西后，找网图声称东西有问题，第三类确实产品出问题，夏天生鲜产品路上坏掉概率大概在2%至3%，最近又出现第四类，仅退款已滋生灰产，现在有那种仅退款的代拍，要是看中某种东西想薅羊毛，自己账号被拉黑或者不想有污点，能让别人代拍，成功仅退款只需支付两块钱。
小红书有卖家吐槽被仅退款的经历
拉记者进商家群的是阿文，群里多数商家做生鲜品类，仅退款的讨论热度特别高。有人发了张后台截图，上面显示成交金额49万，退款金额33万，还说了句“70%的售后比例，各位谁见过”，接着有人回复称“我大哥卖榴莲，开店七天亏了20多万，已经停业整顿了”，随后又有人说“榴莲和价格没关系，都是想薅羊毛的，和车厘子一样”。大家碰到恶意仅退款的客户，除了在群里吐槽，还会寻求同行帮助，遇到新招数也会互相提醒 。
阿文觉得，仅退款不但增添了商家的运营成本，还极大地影响了运营信心。有位拼多多的顾客，到他那儿仅退款了17回，要是你不给他发货，他就会投诉你，平台会扣你款项，要是你跟他争论几句，平台扣得更厉害。
电商KOL互力告知《天下网商》，存在同行借助仅退款进行恶性竞争的现象，“有商家向我讲，他遭受同行打压，对方召集了一帮消费者，前往他的店铺下单，之后全都选择仅退款，等退款成功后对方还发了个5块钱的红包。”另一位从业者后生也表明，仅退款在消费者群体中的传播能力极为强大，“我们遇到过在差不多地址一下子出现好几个订单，而且这些订单全都选择仅退款的情形。”。
恶意进行仅退款这种行为，所伤害的对象，不仅仅是那些正常开展经营活动的商家，还在于伤害正常的消费者。阿文有所表示，据其所知道的情况，存在一些商家忍受不住盈利方面所产生的压力，进而开始出现缺斤少两的状况，就像那种标明重量为250克的龙虾尾之类的产品，在脱冰之后，实际的重量也许仅为一半。在仅退款以及全网比价这两种双重压力的情形之下，商家一旦起始通过采取降低产品质量这样的方式来维系利润，那么便将会朝着不健康的那种发展态势前行。
然而，当作维护消费者权益的保底政策来讲，“仅退款”并非没有益处。依据中国互联网络信息中心，也就是CNNIC所发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》表明，我国网络购物用户规模已然超过9 亿人。部分用户遭遇过诸如假货、虚假宣传、货不对板等问题。中国消费者协会的最新数据显示，今年上半年，全国消协受理的消费者投诉案件数量达到了一定数量，同比增长27.21%。其中售后服务、商品质量问题分别位列第一、第三位。特别是在老年人这类人群里边，他们欠缺网购方面的知识，所以很容易就沦为不良商家的盘中之“菜”。而具备着惩戒性质的仅仅退款这种方式，能够对消费人群起到保护作用，并且可以让那些产品质量差的商家受震慑。
当下，针对商家与消费者的两项诉求，各个电商平台都肩负着极大的责任以及挑战。身为规则的制订者，平台遭遇人力成本、技术能力以及同行竞争压力的限制，并且要妥善平衡平台、卖家、买家三方的利益，任何一次政策变动，都会引发巨大的影响。
02 仅退款不会消失，但会进化
在2023年12月26日的时候，淘宝上线了仅退款，在运行了8个多月以后，其迎来了首次的松绑。
《天下网商》了解到，此次优化措施主要包括：
1、对于那些服务状况佳的商家（当前是在店铺综合体验分大于或等于4.8分的商家里头进行试行阶段），平台在后续阶段不会借助旺旺主动切入来为达成消费者在已经收到货物之后要求的仅仅退钱这种情况，而是让卖家率先去同消费者展开协商，至于其他分数阶段的情况，将会依据体验分给予不一样程度的自主处理裁定权；。
2、平台一直都给商家送去便捷的申诉途径，商家发起申诉之后，平台会邀请第三方检测机构对商品开展抽检，要是检测通过，平台会把损失赔付给商家；。
3、平台会对已收到货的仅退款行为识别模型予以升级，拒绝消费者提交的仅退款诉求，此消费者存在异常行为 。
4、较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。
看得出，四个进行优化的措施，意在把仅限退款对优质商家造成“误伤”的风险给降低 。
得到介绍表明，体验分4.8分的那个门槛，不是用来进行“圈定”的，而是给予“鼓励”的。体验分主要受到商品体验、物流体验以及咨询体验的影响，从整体方面来看，得分在4.8分以上的那些商家客诉率比较低，并且自主解决客户问题的能力比较强，所以在仅退款这件事情上，也会给这部分商家赋予更多的主动权。平台并非是为了区别对待，是为了鼓励商家去提升服务以及产品质量。
同一时间，淘宝安排足够人力防止误判，除体验分超4.8分商家有主动售后权，被仅退款的商家都可发起申诉，经第三方检测的，平台保障赔付商家损失，仅退款金额大的走人工审核。
电商领域的KOL哲哥，针对《天下网商》称，“这是一项相当能抓住卖家心智的举措”，部分平台于执行仅退款操作时，判定基本上是依靠AI来达成的，而且极难寻觅到真人客服去进行申诉，尽管平台实现了降本增效，然而商家受损的利益却无人承担责任，“淘宝在政策层面做到了公平与担当”。
于采访期间，存在不少商家均提及了极端事例，“我有一介友人乃是于零售珍珠物品的，其拥有一件价值达千六百多元之项链，亦被以仅退款之由达成售后成功。另有某位友人从事农用机械产品售卖，其商品单项交易额超过万元，同样遭遇仅退款情形，如今其已然停止于网络线上开展业务了。”。
商家自行统计的各省份退款率
在保障商家正当利益之际，淘宝还在强化对消费者行为的识别能力，针对钻规则空子的情况，以及正出现的“仅退款代拍”情形，淘宝宣称会构建账号异常行为的拦截机制，“比如说有个新开的账号，上来第一单就是仅退款，这或许就存在问题了，在消费者这一方面，淘宝同样在持续升级模型，于保障消费者权益之时，将恶意行为识别出来。”。
《天下网商》针对这些措施同样询问了受访商家的看法，不少商家虽觉得政策方向没错，然而却存有担忧。举例来说，阿文觉得，不同行业的店铺，以及不同等级的店铺，于体验分方面存有较大差异，“像新店，体验分波动性是比较大的，生鲜食品行业的体验分同样相对较低”。
对于此情况，淘宝方面相关的人士宣称，仅退款的这种松绑行为将会是一个持续不断开展进行的进程，在后续阶段也会依据各个不同类别的行业所具有的特性来进一步细化相关措施，“这是一个努力达到平衡状态的过程，仅退款在当下暂时不会就此消失不见，然而淘宝会始终持续不断去探索更为妥善良好的营商环境，以此使得那些秉持好好做生意理念的商家能够拥有更好的生存发展状况。”。
于仅退款利益的两端之处，平台身为“裁判”角色，怎样去平衡商家与消费者的权益，此乃这一政策优化的核心所在。受访的多位电商KOL全都表示出来，仅退款乃是一项“深谙人性”的举措，“它对消费者具备巨大吸引力，在平台争抢用户已然到达白热化的当下，大家都绝对不可能放弃这个抓手。”然而怎样去规避“仅退款”的滥用现象，好使这项权利更尽如意地推动商业进步，那就需要更多角色参与进来。
03 建立更好的买卖关系
“仅退款”相关合同纠纷民事判决书，在2024年以来，有196份被《天下网商》在裁判文书网上查询到，在黑猫投诉网上，与仅退款相关的投诉数量更多，在重庆市九龙坡区法院、辽宁省盘锦市中院、烟台市中级人民法院的公众号上，都曾公布过“仅退款”商家起诉消费者获胜的案例，这是根据钛媒体APP的搜索得知的。
仅退款致使越来越多买卖纠纷产生，相关政策规定随之开始出台。9月1日起，国家市场监督管理总局的《网络反不正当竞争暂行规定》将正式施行。《规定》第二十四条表明，平台经营者不得借助服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者于平台内的交易状况、交易价格以及与其他经营者的交易情形等实施不合理限制或者附加不合理条件。此前在7月30日的政治局会议上也着重指出，要强化行业自律，防范“内卷式”恶性竞争的出现。
今年起始之后，淘宝网始终全力致力于平衡消费者跟商家之间的关联，除开单独仅退款举措之外，还推出创设了一系列的相关规则策略，涵盖天猫取消年度相关费用，运费保险得以升级，上线构建了称之为“店铺综合体验评价分数”的全新评价体系等等事项呢。
业内人士讲，淘宝有这一系列变化，其目的在于优化营商环境，不过能看得出十分谨慎，就比如体验分实际上已经测试了大半年时间，一直到7月底才正式上线，“能够预见到，淘宝后续将会有一系列政策出台，商家分层属于必然的趋势，服务好且产品好的商家，在经营方面就会享有更多的流量红利以及自主处置权。”。
就整个行业的角度去看，仅退款这般确实是平台用来争抢用户的一种手段，可是还有另外一个不能被忽略掉的实际情况存在着，那就是国内消费者的消费门槛在快速地提升，这种提升推动了电商行业朝前发展着呢，然而商家同样务必积极地去寻觅各种各样的发展途径有吧。
当下，出海正成为商家寻觅新增长点的关键举措，借助跨境电商平台，把优质商品推向国际市场，去满足全球消费者的多样需求，或许能给商家带来第二增长曲线 ，像淘宝服饰前不久推出全球包邮服务 ，亚马逊近期也重启中国市场的招商 ，卖家凭借平台“托管”之力 ，能够快速试水跨境电商 。
除此之外，从事商业活动的人应该重视品牌方面的打造工作，提高产品额外增加的价值，利用具有差异特性的竞争举措，摆脱那种过度竞争的局面，建立起属于自身的竞争优势 。
仅退款引发的矛盾，并非正常消费者与商家间的矛盾，在《天下网商》采访时，平台、商家以及从业者，都认可仅退款对保障消费者权益、推动行业正发展的作用，这表明平台得有更多行动，去纠正仅退款的不当使用，在这方面，淘宝跨出了第一步。
诺贝尔经济学奖得主诺斯，长久专注开展经济发展与制度二者之间相互关联的研究，他持有这样的观点：那就是制度之所以存在，其目的在于削减人类在互动进程当中所产生的不确定性，而一项具备有效性的制度，能够起到降低交易成本以及信息成本的作用，进而达成提高经济活动效率的结果。
不过他也给出了“路径依赖”这个说法，现有制度是以往决策以及事件之所成结果，或许会长时间维持原状，即便其已然不适于当下之经济环境。这般路径依赖有可能致使低效制度持续留存，对经济发展形成阻碍。这恰似仅退款政策设计之起始意图与当下所处之困境 。
以乐观的视角来看，诺斯所持观点为，从历史的维度出发，制度始终是朝着经济绩效呈现增长态势的方向去推进发展的。而仅针对于退款进行掉头这一行为，或许同样也是如此这般的情况。
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